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Brand identity significa dare un’identità riconoscibile, coerente e rilevante alla tua azienda.
Logo, colori e grafica ne fanno parte. Ma fermarsi qui significa osservare soltanto la superficie.
La vera brand identity risponde a domande molto più profonde:
Chi siamo? Per chi siamo rilevanti? Perché dovrebbero sceglierci? Cosa vogliamo che le persone ricordino di noi quando arriva il momento di acquistare?
Per una PMI la questione è tutt’altro che estetica.
Puoi aumentare il budget pubblicitario. Puoi generare più impression. Puoi aumentare le visite al sito.
Ma se il mercato fatica a riconoscerti, ricordarti e comprendere perché sei differente, rischi di acquistare attenzione senza costruire abbastanza valore.
Ed è qui che brand e performance iniziano a parlare la stessa lingua.
La brand identity è il sistema di elementi strategici, verbali e visivi attraverso cui un’impresa decide come presentarsi e diventare riconoscibile sul mercato.
Il punto importante è la parola sistema.
Un logo da solo non costruisce un’identità.
Così come una tagline, un colore o una campagna pubblicitaria isolata.
La brand identity nasce dall’allineamento di elementi differenti:
La domanda quindi supera:
“Ci piace il nostro logo?”
e diventa:
“La nostra identità aiuta il cliente giusto a capire, ricordare e preferire ciò che ci rende differenti?”
I tre concetti sono collegati, ma svolgono funzioni differenti.
Il posizionamento stabilisce quale spazio vogliamo occupare nella mente del cliente rispetto alle alternative disponibili.
La brand identity trasforma quella direzione in un sistema riconoscibile di significati, linguaggio, personalità e codici.
La visual identity ne rappresenta la componente visiva: logo, colori, tipografia, immagini, composizioni e stile grafico.
Possiamo sintetizzarlo così:
Posizionamento → in cosa siamo distintivi.
Brand identity → chi devo diventare per rappresentarlo coerentemente.
Visual identity → come rendo tutto questo immediatamente riconoscibile.
Quando lavorano insieme, il brand aumenta la possibilità di essere associato con continuità alla stessa promessa.
Quando procedono separatamente, nasce una comunicazione magari gradevole, ma molto più difficile da sedimentare.
Immagina due aziende che investono lo stesso budget pubblicitario.
La prima comunica ogni mese un argomento diverso, cambia stile tra sito e commerciale e presenta vantaggi molto simili ai concorrenti.
La seconda possiede un cliente ideale chiaro, una promessa riconoscibile, alcuni fattori distintivi e una comunicazione coerente nel tempo.
Chi sta costruendo più valore con lo stesso investimento?
La promozione amplifica ciò che esiste già.
Se il messaggio è chiaro, amplifica chiarezza.
Se l’identità è differenziante, amplifica differenziazione.
Se il posizionamento è confuso, rischia di amplificare anche quella confusione.
Per questo, prima di aumentare il volume della comunicazione, conviene capire cosa vogliamo far arrivare più lontano.
Uno dei contributi più interessanti alla discussione arriva dal lavoro di Les Binet e Peter Field.
Nel 2013 The Long and the Short of It, pubblicato dall’Institute of Practitioners in Advertising, analizzò l’efficacia delle strategie di breve e lungo periodo, sostenendo la necessità di integrare brand building e sales activation.
Il rapporto medio divenuto celebre è:
60% brand building / 40% sales activation.
Non è una formula da applicare ciecamente a ogni impresa.
Settore, maturità del brand, modello di vendita, ciclo d’acquisto e situazione competitiva modificano l’equilibrio.
Il principio strategico, però, è prezioso:
una parte dell’investimento deve produrre vendite oggi e una parte deve rendere più facile produrre vendite domani.
La sales activation intercetta soprattutto persone già vicine alla decisione quelle che tecnicamente si possono anche chiamare “consapevoli del prodotto”
Il brand building lavora su una platea più ampia, costruendo memoria, riconoscibilità e associazioni che potranno diventare importanti quando arriverà il momento dell’acquisto.
Per una PMI ossessionata dal ROI della campagna della settimana, questa distinzione è tutt’altro che accademica.
Se misuriamo soltanto ciò che converte immediatamente, rischiamo progressivamente di privilegiare ciò che è facile da misurare rispetto a ciò che costruisce valore.
Una recente analisi proprietaria su oltre 40.000 annunci TV offre uno spunto interessante: gli annunci con maggiore potenziale di brand building risultavano spesso efficaci anche nel breve periodo, mentre il contrario avveniva molto meno frequentemente.
La domanda diventa quindi:
quanto del tuo investimento sta acquistando una conversione e quanto sta rendendo più probabile che il cliente scelga proprio te anche in futuro?
In NEED preferiamo partire dalla realtà piuttosto che da una stanza creativa.
Uno dei primi esercizi consiste nel mettere insieme alcuni dei clienti più significativi dell’impresa.
Osserva:
Questi pattern possono rivelare molto della tua identità reale.
Spesso le imprese possiedono già caratteristiche meravigliosamente differenzianti, ma le trattano come normali perché le vivono tutti i giorni.
Un cliente, invece, può percepirle immediatamente.
Hai mai chiesto ai tuoi clienti migliori perché continuano a scegliere proprio te?
La risposta può valere più di molte riunioni dedicate alla ricerca di un nuovo claim.
Una brand identity efficace dovrebbe mettere insieme almeno tre livelli.
Se parliamo a chiunque, diventa più difficile essere particolarmente rilevanti per qualcuno.
Serve identificare il cliente ideale e verificare che il relativo mercato possieda dimensioni sufficienti per sostenere il business.
Metti in fila le aziende con cui quel cliente potrebbe confrontarti.
Poi chiediti:
cosa possiamo realmente sostenere di fare meglio, diversamente o con una modalità riconoscibile?
La differenza assoluta è rara.
Serve soprattutto una differenza rilevante, comprensibile e difendibile.
Dire “abbiamo 30 anni di esperienza” descrive l’azienda.
Dire cosa quei 30 anni permettono al cliente di ottenere trasferisce valore.
La differenziazione diventa più potente quando può trasformarsi in un benefit concreto e, dove possibile, misurabile.
Tempo.
Performance.
Qualità.
Copertura.
Riduzione del rischio.
Una buona identità tiene insieme ciò che siamo e ciò che questo significa per chi deve sceglierci.
Una volta definita, la brand identity deve attraversare tutti i touchpoint.
Sito.
Social.
Presentazioni commerciali.
Campagne.
Brochure.
Fiere.
Email.
Offerte.
Persone.
Qui emerge uno degli errori più frequenti: costruire un’identità e poi lasciare che ogni canale la interpreti liberamente.
La riconoscibilità nasce invece dalla ripetizione coerente di alcuni elementi.
Non significa comunicare sempre nello stesso modo.
Significa essere sempre riconoscibili anche quando cambiano formato e contesto.
Marketing e commerciale, per esempio, devono raccontare la stessa proposta di valore.
Una campagna può emozionare.
Una proposta commerciale può essere molto più razionale.
Ma il cliente deve percepire di avere davanti la stessa azienda.
Un’identità deve produrre effetti osservabili.
Puoi iniziare con alcune domande molto pragmatiche:
Possiamo poi collegare indicatori di brand a metriche di business.
Perché la brand identity diventa realmente strategica quando riconoscibilità e preferenza aiutano anche marketing e vendita a lavorare meglio.
Per noi la brand identity appartiene soprattutto alla fase Definisci e Comunica.
Prima comprendiamo:
Poi Comunica trasforma quella strategia in Marca in ogni momento di contatto, con contenuti e strumenti coerenti.
Infine Cresci collega attenzione, promozione e sviluppo commerciale a KPI e risultati.
Perché un’identità forte acquista valore quando diventa un sistema.
E un sistema diventa ancora più potente quando ogni euro investito in comunicazione contribuisce contemporaneamente a vendere oggi e rendere il brand più facile da scegliere domani.
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